Meliá invierte millones en reposicionar su marca en España

La cadena centra su inversión en los destinos maduros de Magaluf (Calviá) y Torremolinos. El plan se prolongará al menos hasta 2020, según Escarrer.

Meliá Hotels International, la cadena líder vacacional en el mundo y la tercera compañía hotelera de Europa, ha invertido en España, junto a algunos de sus ‘joint ventures’ internacionales como Starwood Capital Group, London & Regional o Avenue Capital, 509 millones de euros en los últimos cinco años en reposicionar sus hoteles y marcas, según confirmaron a El Confidencial fuentes consultadas del sector turístico nacional.

Este plan se enmarca en una estrategia de modernización integral de la compañía. Meliá, que dispone ahora de 375 hoteles y 96.000 habitaciones: el 58% en resorts y el 42% en ciudades, regresó al Ibex 35 el 8 de agosto de 2016 tras 13 años de ausencia. La inversión específica de la hotelera en España en el apartado de reformas y reposicionamientos entre 2012 y 2017 se elevó a 197 millones de euros.

El grueso de la inversión de 509 millones de euros se agrupa en el proyecto Calviá Beach (Magaluf), donde ya se han invertido 220 millones de euros, incluyendo la aportación del fondo norteamericano Avenue Capital, principal socio de esta iniciativa que incluye más de 10 hoteles y más de 3.700 habitaciones reposicionadas durante los últimos años. Las consecuencias de Calviá Beach si se compara el año 2015 con el 2011: los ingresos se han incrementado en más de un 66%. También han crecido las ventas un 175% a través de melia.com, +48% mejora del RevPar (ingreso por habitación disponible), +82% en GOP (beneficio bruto de la operación), y un incremento de 176% en ebitdar, que representa los beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación, amortización y reestructuración o costes de alquiler.

Escarrer: «Queríamos reglas del juego claras»

Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels, explica en conversación telefónica con El Confidencial que el plan en Calviá Beach se empezó a trabajar en 2008, pero que no empezó a desarrollarse hasta tres años después. “Lo que queríamos era un marco de actuación y unas reglas de juego claras. Era clave que tuviéramos seguridad jurídica. Es un proyecto del que me siento muy orgulloso. Ha soplado el viento a nuestro favor. Aún no se puede dar por finalizado y lo importante es que el modelo es aplicable a otros destinos pioneros españoles”.

Tras la actuación en Calviá, le siguen en importancia inversora la remodelación de cinco hoteles en Torremolinos (45 millones de euros) y el Gran Meliá Palacio de los Duques, en la cuesta de Santo Domingo de Madrid. España sigue siendo el territorio clave para Meliá: concentra el 43% de su oferta, frente al 31% de América; el 1,7% del resto de Europa, el 4% de Asia y el 3% de África. “Vamos a seguir con este reposicionamiento de destinos maduros hasta el año 2020”, abunda Escarrer a este diario.

Diferentes segmentos

La compañía, cuyas marcas abarcan diferentes segmentos (43% en el medio, 45% en el de alto nivel y 12% en el de lujo) ha ejecutado un estudio internacional cualitativo analizando los siete mercados emisores principales para la cadena en los 45 países donde opera: categoría de hoteles, perfil del cliente y estrategia de marca. El resultado es el siguiente: “Hoteles de fama internacional, fiables, conocidos y cercanos”, según explican fuentes del sector turístico.

La actualización de los activos vacacionales (hoteles de playa o resorts) con propietarios de hotel, inversores y fondos se ha vinculado a la marca Sol, reconvertida ahora en cuatro submarcas, para que la experiencia de viajar a la playa en familia deje de ser una ‘commodity’ (contratar una cama en la playa, generalmente a través de un turoperador) y convertirse en un producto basado en una elección personalizada.

Esta reposición no solo se centra en los hoteles vacacionales, sino que también incide en el segmento urbano. Aparte del mencionado Gran Meliá Palacio de los Duques, figuran Meliá Lebreros (Sevilla), Meliá Galgos (Madrid) o Meliá Barcelona Sky. También se han efectuado reformas menores en hoteles como Meliá Alicante, Meliá Granada, Meliá Sevilla, Meliá Sol y Nieve (Sierra Nevada), Meliá Marbella Banús, Meliá Royal Tanau, Meliá Sitges, Meliá María Pita, Meliá Bilbao y Tryp Gran Vía.

Meliá mantiene una cotización bursátil ascendente. En su vuelta el verano pasado al selectivo de referencia empezó a cotizar a 11,23 euros la acción. Este viernes acabó en 13,38 euros. La semana pasada finalizó en 13,28 euros. El récord en negativo en el último lustro fue el 1 de junio de 2012 cuando Meliá apenas valía 3,6 euros. Fue en 2011 cuando la compañía renovó su marca corporativa para convertirse en Meliá Hotels International abandonando su anterior denominación: Sol Meliá. El comportamiento en Bolsa es positivo en lo que se lleva de 2017. Y ha llegado a contabilizar una subida del 20% respecto al año pasado. El segmento vacacional supone el 58% del portfolio de la compañía y reúne el 80% de los ingresos del grupo.

La previsión de resultados para este año es buena. En el primer trimestre de 2017 ha obtenido un beneficio neto atribuido de 20,4 millones de euros, un 8,5% menos frente a unas ganancias de 22,3 millones del mismo periodo del ejercicio 2016. La compañía lo achaca al caer este año la Semana Santa en abril. Meliá Hotels ingresó 1.805 millones en 2016, un 4% más que en 2015. El beneficio neto de la compañía aumentó un 154% respecto a 2015, hasta los 102,9 millones de euros.

Reducción de deuda

¿Cuáles fueron los resultados hace cinco años, cuando empezó a desarrollar este Plan Renove? Meliá registró en el primer trimestre de 2012 un beneficio neto de 4,7 millones de euros, un 4,9% menos que en el mismo periodo del ejercicio anterior. La compañía lo achacó entonces a la caída de la ocupación en España. La compañía se comprometió a reducir su deuda un 17%, por debajo de los 900 millones. En cinco años ha logrado rebajarla en casi 300 millones: la deuda actual es de 622 millones de euros.

El RevPar (indicador hotelero que representa el ingreso obtenido por habitación disponible) lleva más de seis años consecutivos con crecimiento en cada trimestre, esto es, durante 27 trimestres consecutivos, considerando los hoteles en propiedad y arrendados. Entre el primer trimestre de 2010 y 2016 el RevPar se incrementó aproximadamente un 90%, y casi el 60% lo explicó la compañía por los precios. Meliá opera bajo cuatro fórmulas: el 28% de los establecimientos en régimen de arrendamiento, el 12% en franquicia, el 43% en gestión y el 17% en propiedad.

Fuente: El Confidencial