‘Publi’, para qué te quiero: ¿por qué Zara o Primark pasan de anunciarse en TV?

Zara, Primark, Airbnb, Uber, Mercadona… Son marcas que todo el mundo conoce y que sin embargo no vemos nunca en la pequeña pantalla, principal escaparate para casi todas las empresas.

¿Quién necesita ‘publi’ teniendo a una legión de fans en la puerta? Es lo que debió pensar Primark cuando decidió prescindir de los anuncios en televisión, radio, periódicos, webs, marquesinas y demás soportes publicitarios, una política que aplicó desde sus inicios y que no le ha impedido hacerse mundialmente conocido. Los gigantes de la moda saben de sobra que no hay mejor estrategia de marketing que los consejos de boca a oreja ni mejor escaparate que las tiendas.

O si no que se lo pregunten a Zara, la joya de la corona de Inditex, experta en buscar ubicaciones en las calles más céntricas de grandes ciudades como Madrid o Barcelona. La compañía fundada por Amancio Ortega centra sus esfuerzos en las tiendas, su mejor imagen de marca. “La manera de ganar adeptos es abrir ‘flagships’ en las mejores calles. Lo que se ahorran en inversión publicitaria se lo gastan en escaparates”, sostiene Marcos Álvarez, asesor de moda.

Pese a la falta de presencia audiovisual de Zara, en la retina de todos está el vídeo de celebración del 80 cumpleaños de Amancio Ortega protagonizado por el empresario y su hija, Marta Ortega. Una pieza que dio la vuelta al mundo en abril de 2016 y que se convirtió en el que bien podría ser el primer gran anuncio del imperio Inditex.

Primark es un buen ejemplo de ese interés por buscar ubicaciones céntricas, con aperturas previstas en el núcleo urbano de ciudades como Valencia o Bilbao este año. La compañía irlandesa comenzó su andadura en centros comerciales y dio el salto a la Gran Vía madrileña en octubre de 2016. Allí inauguró un ‘palacete’ de cinco plantas donde se han visto escenas incomprensibles: desde largas colas para entrar hasta tortas por conseguir las ‘tacitas’ de La Bella y La Bestia.

“Tan solo hacemos micro campañas informativas ante nuevas aperturas de tiendas, enfocadas al público local”, explican fuentes de Primark. ¿Por qué pasan de anunciarse en los medios de comunicación? “Así podemos mantener los precios más bajos del mercado, al no tener que repercutir la inversión publicitaria en el coste de la prenda”, argumentan.

«Debemos entender que las actividades de relaciones públicas, presencia en medios, en punto de venta, en medios sociales y un largo etcétera, si bien no pueden ser denominadas publicitarias, son acciones con capacidad para generar valor de marca y éxito comercial», explica Albert Solé, Managing Director de la agencia Grey Barcelona.

Otras firmas sin apenas ‘publi’ pero con ganas de hacerse hueco en calles céntricas son la japonesa Uniqlo, con su primer ‘store’ en pleno Paseo de Gracia de Barcelona, o la estadounidense Abercrombie, cuya estrategia es fichar a modelos ‘cachas’ para traer clientes a sus tiendas.

‘Mercadooona, Mercadooona’

Casi nadie recuerda los anuncios televisivos del súper con mayor cuota de mercado (23,6%) en España, pero seguro que todo el mundo es capaz de tararear su pegadiza sintonía. La cadena presidida por Juan Roig dejó de hacer publicidad en 1993. “El motivo es la implantación de la estrategia SPB (siempre precios bajos), por la que damos estabilidad en las tarifas de nuestros productos. Al no tener promociones ni ofertas, decidimos dejar de anunciarnos”, aclaran fuentes de Mercadona.

Sin que sirva de precedente, la compañía se ha saltado sus propias reglas al aparecer en un ‘spot’ sobre bebidas isotónicas y barritas energéticas de Enervit Sport, protagonizado por Miguel Indurain. “Lo más importante es que hablen bien de ti. No hay mejor publicidad que un cliente satisfecho con tu producto o servicio”, indica Álvarez. Los hosteleros con presencia en ‘apps’ de recomendaciones como TripAdvisor lo saben bien.

De hecho, las tiendas de ropa cada vez dan más importancia al NPS (Net Promoted Score). O dicho de otra manera, a los botones con caras tristes, serias o sonrientes que nos esperan en las cajas cuando vamos a pagar en Zara, Mango, etc. “Cuanto más alta sea la puntuación, mayor bonus para los empleados en muchas compañías. Estados Unidos fue pionero en hacer encuestas a los clientes, y esa tendencia ha llegado aquí diez años más tarde”, explica el experto en retail.

Algunas marcas contratan a ‘influencers’ para que recomienden sus prendas a golpe de talonario, aunque a las ya citadas no les hace falta. “Muchas blogueras hacen publicidad gratis a Primark o Zara”. Eso a veces es más efectivo que cualquier otra estrategia de marketing porque, viniendo de una persona ‘de la calle’, no tenemos la sensación de que nos estén vendiendo una moto.

Y es que los modelos publicitarios han cambiado, y mucho. Las redes sociales, los videoblogs y las ‘apps’ de recomendaciones son los soportes estrella entre los jóvenes (y no tan jóvenes). «Hoy existen más canales y muchos de ellos permiten escuchar a los clientes y mantener un diálogo y una comunicación más directa con ellos», explica Isabel Lara, vicepresidenta de ATREVIA. «Hay compañías que han optado en este momento por trabajar más esa vía de comunicación».

Hay vida más allá de la ‘publi’ convencional

«La publicidad en medios masivos no es el único vehículo para potenciar una marca, dotarla de significado, hacerla apetecible al consumidor y conseguir clientes y éxito comercial«, explica Solé. «Más allá de la publicidad convencional (medios masivos) hay muchos otros tipos de actividades que generan notoriedad, relevancia y empatía hacia una marca».

Una tesis similar es la que mantiene la directiva de ATREVIA: «Al hablar de comunicación global hablamos de publicidad, PR, social media, punto de venta, acciones de street marketing, branded content… Y, normalmente, el éxito comercial de una compañía está basado en la combinación de todas estas herramientas«.

Mención aparte para las empresas de economía colaborativa. No salen en la televisión, no hacen anuncios y, sin embargo, todo el mundo las conoce.Hablamos de Airbnb, Uber, Cabify… «Su consumidor es absolutamente digital y han encontrado en otros canales dentro de Internet la forma más eficiente de llegar a ellos», señala Lara, quien recuerda que otras compañías también digitales como Amazon o Wallapop sí se han publicitado en la pequeña pantalla.

Para Solé, la clave pasa por el grado de satisfacción de todas las partes implicadas. «La experiencia de uso y nivel de satisfacción con el servicio por parte del cliente son activos que generan notoriedad, relevancia y aportan valor a la marca», explica a este diario.

Fuente: El Confidencial