Isesa potencia su marca de sombreros Fernández y Roche en el mercado de la moda
Tras triunfar en el mercado judío se lanza a la conquista del mundo de la moda internacional con su propia enseña. Ha creado departamentos de diseño y exportación, va a lanzar catálogos y quiere potenciar su presencia en redes sociales y ferias internacionales.
Si hay alguna empresa en Andalucía que ha hecho de la necesidad virtud, esa es Isesa, más conocida por su marca, Fernández y Roche. Fabricante de sombreros desde 1885, llegó a disponer de la mayor fábrica de Sevilla a finales del siglo XIX y principios del XX, con más de 600 empleados. Tras dejar de estar de moda su uso, sobrevivió a duras penas gracias entre otras cosas a su unión a una empresa granadina y otra catalana y vio una nueva luz en los años 70 cuando consiguió un contrato en el mercado neoyorquino de los judíos ortodoxos, que tienen obligación de llevar sombrero.
La tienda de Kova en Brooklyn fue el inicio de un camino que le ha llevado a igualar -si no la ha superado ya- a la italiana Borsalino como principal proveedor mundial de sombreros para judíos ortodoxos, con algo más de 30.000 unidades en 2018.
Pero, pese a que Isesa se ha hecho famosa por poner los sombreros a los judíos -y, también, por anécdotas como cubrir la cabeza de Indiana Jones-, la empresa es mucho más que eso. En los últimos años se ha diversificado y trabaja ahora para potenciar su propia marca, Fernandez y Roche, en Europa, EEUU y también algunas zonas de Asia, como Corea y próximamente Japón. Ya vende unas 5.000 unidades. Y lo está haciendo en un mercado que ha resucitado en los últimos diez años, el de la moda. “El sector tradicional es muy clásico, son sombreros marrones y azul marino; pero el de la moda marca tendencias todos los años y te tienes que adaptar a vestidos, chaquetas, etc. Estamos trabajando más la moda internacional”, afirma Miguel García Gutiérrez, director de la firma. Para ello, Isesa ha fichado a una diseñadora, Charo Juárez, con buen conocimiento de las tendencias internacionales, ha creado un departamento de exportación y otro de diseño propiamente dicho, que antes no tenía. Y está desarrollando sus propios catálogos, con colecciones de invierno y panamá (sombreros de verano), y potenciando su página web y su presencia en las redes sociales y en las ferias internacionales.
“La venta ‘on line’ es aún muy pequeña -afirma el presidente, Enrique Fernández Haya-, a la gente aún le gusta verse en un espejo. Estuvimos en Amazon, pero sólo un tiempo. Fueron ellos los que nos buscaron, nos seleccionaron como proveedores. El problema es que ellos manejan los precios y hacían ofertas a mitad de precios que en las tiendas, con el consiguiente enfado de nuestros clientes. Por eso hemos preferido hacer nuestra propia plataforma”.
Esta expansión internacional y on line se hace, lógicamente, sin descuidar a los clientes tradicionales -“el mejor es El Corte Inglés”, dice Fernández-, normalmente tiendas especializadas, como Maquedano y Padilla Crespo o la propia de Fernández y Roche en Sevilla y otras en Santander, Oviedo, Burgos, Santiago de Compostela, Valencia y Barcelona.
En su mayoría, los sombreros de marca Fernández y Roche van destinados al mercado masculino.
Aparte del mercado judío y su propia enseña, Isesa tiene otras fuentes de ingresos, y una de las más importantes son los clientes institucionales, organismos normalmente públicos que necesitan sombreros porque sus miembros tienen la obligación de llevarlos. La sombrerera ha logrado bastantes contratos, el último con los ejércitos de Colombia, pero también con el español (fabrica los ‘chapiris’ de los legionarios) y el francés; y última ahora un acuerdo con la línea aérea Qatar Airways. La producción de estos sombreros asciende a 10.000 unidades anuales, aunque Fernández precisa que es el mercado más coyuntural, en el que se pueden producir más altos y bajos.
Isesa también trabaja para muchos de los grandes de la moda, que no tienen centros de producción propios -en total, apenas hay uno más en España, en Alicante, y poco más de una decena en Europa- y que recurren a terceros para la fabricación. Muchos de estos sombreros son ‘made in Sevilla’, aunque no lo sepamos. Por respeto a las marcas, desde Isesa se prefiere no dar nombres de clientes. En total, gracias a este segmento la empresa fabrica unos 5.000 sombreros.
Por último, Isesa es el distribuidor en España de reconocidas firmas como Kangol y Stetson. Son sombreros que no fabrica, pero que sí comercializa y que suman la mitad, unos 50.000, de los que vende en total al año (100.000). Pese a ello, representan el 25% de la facturación, ya que los de fabricación propia, de fieltro, son de alta gama.
Aún hay, como corolario, alguna incursión en el mercado de los sombreros cowboyen Estados Unidos, el mayor con diferencia del mundo. Con marca propia es casi imposible entrar por la preferencia del consumidor por lo americano, pero Isesa ya distribuye unidades a la firma autóctona Greely Hat Works.
Fuente: Diario de Sevilla
