El empleo de los apellidos

Uno de los lazos que une la empresa y la familia en muchas empresas familiares es el apellido. Empresas globales como Ford, Benetton, Heineken, Wall-Mart, Bosh, etc. son ejemplos de este tipo. En España son bien conocidos los casos de Osborne, Barceló, Tous o Bodegas Torres.

Podemos encontrar diferentes niveles y usos del apellido en las empresas familiares. El primero es utilizar el apellido de la familia como marca de la empresa. Este caso supone hacer visible la vinculación de la familia y la empresa ante toda la sociedad y especialmente a sus clientes. Los casos anteriores cumplen con esta característica. Otras empresas, por el contrario, emplean los apellidos familiares en el nombre de la empresa pero no como marca comercial (caso del Grupo Yolí, propietario de cabeceras como el Diario de Cádiz o Diario de Sevilla, entre otros o de la americana SC Johnson, que comercializa productos tan conocidos como Pronto, Oust, etc.

Resulta curioso el empleo que realizan ciertas empresas de los apellidos de sus propietarios. Así, es habitual el uso de las iniciales del nombre y apellidos. Por ejemplo, la cadena hotelera AC, procede de su fundador, Antonio catalán, o la marca de un conocido café sevillano es AB, iniciales de su fundador Andrés Bermúdez y, curiosamente, de sus sucesores, Andrés y Álvaro Bermúdez. La también en su día sevillana empresa de café, Saimaza es sólo el acrónimo de los apellidos de su fundador Sainz de la Maza, y la marca Toyota es un giro del apellido de la familia Toyoda, que controla la empresa.

Muchos comercios y empresas fundadas hace más de un siglo recibían directamente el nombre del fundador y, cuando este fallecía pasaba a denominarse “Viuda de…”, o “herederos de…” o “Hijos de …”. Si damos un paseo por el centro de Sevilla, podremos observar muchos de estos apellidos: Ferrer, Torner, Velasco, Galán, Rodríguez. A veces incluso se juega con los apellidos. La familia Díaz tiene cuatro establecimiento entre las calles Sierpes y Tetuán, bajo cuatro nombres comerciales diferentes: Díaz, Dizal, Diza y Zadi.

No obstante, hay que reconocer que esta práctica está en desuso. Como los nombres de los recién nacidos, las denominaciones y las marcas de las empresas están sujetas a modas. Hoy dominan las marcas en inglés (movistar, PeggySue’s, etc.), ligadas al producto o servicio (booking, ticketea,…) o carentes de referencias que puedan enturbiar su posicionamiento (yoigo, google,…).

Estas marcas buscan establecerse globalmente más que su vinculación a sus fundadores. De este modo, se debilita un cordón que conecta la familia propietaria y la empresa. Cuando se habla de la riqueza socio-emocional de la empresa familiar, el empleo de los apellidos como denominación o marca es un cauce de generación de este tipo de riqueza. Desprenderse de ella por tanto tiene un coste, no solo económico, sino también social y emocional.

En definitiva, el empleo de los apellidos depende de la misión de la empresa, para qué ha sido creada y que esperan de ella sus propietarios. Cuando se desea generar valores ligados a las empresas familiares, como la orientación al largo plazo, el empleo de los apellidos genera valor y constituye un activo inmaterial difícil de copiar, imitar y sustituir. Sin embargo, si lo que se pretende es hacer crecer la empresa globalmente, sin descartar la opción de una venta satisfactoria, el uso de los apellidos no pasa ni por la cabeza de los fundadores.