Longevidad como fuente de ventaja competitiva

En un mundo globalizado, donde el conocimiento se transfiere a la velocidad de la luz, las empresas se esfuerzan por ser diferentes, por ofrecer algo diferente, por tener una ventaja competitiva que les permita diferenciarse de las demás.

Es bien sabido que para que una ventaja competitiva sea sostenible en el tiempo debe basarse en recursos y capacidades que sean tengan valor, que sean escasos y difíciles de imitar o de sustituir.

Un recurso que puede cumplir estas características es la longevidad, es decir el tiempo acumulado por la empresa, su historia, su trayectoria. Este recurso es cada vez más escaso y es prácticamente imposible de imitar o sustituir, ya que no puede ser adquirido de forma inmediata (salvo a través de la adquisición de marcas o firmas longevas). De hecho, en la provincia de Sevilla no es posible encontrar más de 50 empresas centenarias. La duda es si la longevidad puede ser un recurso valioso. Esto depende fundamentalmente de dos grandes factores, uno externo y otro interno.

Longevidad y sector de actividad.
En primer lugar, el valor de la longevidad depende del sector de actividad de la empresa y del tipo de producto/servicio que la empresa ofrezca. Hay sectores en los que la clave es la capacidad de mantener la esencia y calidad generada a lo largo de la historia, donde existe un conocimiento tácito acumulado a lo largo del tiempo de gran valor. Por ejemplo, en el mundo del vino, la tradición es un intangible valioso y, por ello, es lógico que sea en este sector donde se acumulan las empresas más longevas en casi todos los países. En España, empresas como Codorníu, Bodegas Torres, Osborne o la sevillana Bodegas Salado han sido capaces de superar los dos siglos de historia y esto constituye un factor de diferenciación frente a bodegas de reciente creación. Incluso no es demasiado difícil encontrar empresas que exageran su historia con el fin de asignarse un cierto “pedigrí” histórico.

Capacidades para aprovechar la longevidad.
Pero, en segundo lugar, la longevidad puede ser un recurso valioso en función de cómo la empresa decida utilizarla en combinación con otros recursos. La longevidad puede ser percibida tanto con atributos positivos (experiencia, fiabilidad, garantía, etc.), como negativos (antigüedad, obsolescencia, vejez, etc.). Por tanto, está en manos de la empresa el hacer un uso inteligente de este recurso. Recientes investigaciones ponen de manifiesto que es posible ser una empresa muy innovadora a partir de una fuerte tradición (empresas como Baretta en Italia, Faber-Castle en Alemania o Lego en Dinamarca, son buenos ejemplos de ello). Es lo que se conoce como innovación a través de la tradición (ITT).

Longevidad y posicionamiento.

Pero esta combinación requiere de una estrategia de marketing que sepa hacer compatibles los atributos positivos que confiere la longevidad con la necesidad de ofrecer una imagen de modernidad y liderazgo en los cambios. Es posible posicionar a una empresa como innovadora a través del tiempo, como acumuladora de proyectos emprendedores. Quien supo innovar en el pasado está mejor preparado para volver a hacerlo en el futuro, manteniendo la esencia de lo que se sabe hacer bien, con garantía de éxito y seguridad para el cliente. Este mensaje permite aprovechar la longevidad de las empresas familiares como un factor diferencial frente a los nuevos competidores, crecientes en número y en diversidad. Ser longevo no es sinónimo de viejo, sino de saber adaptarse a los cambios y por muchos recursos que pueda tener una nueva empresa, nunca podrá tener la experiencia acumulada de una compañía centenaria. El secreto es saber emplear la longevidad como una herramienta competitiva con éxito.