SAPHIR: ¿QUIÉN ES EL POLÉMICO PATROCINADOR DE LOS GOYA?
EL REY DE LOS PERFUMES DE EQUIVALENCIA SE HA CONVERTIDO EN UN PROTAGONISTA INESPERADO EN LA GALA DE LOS PREMIOS GOYA. LA EMPRESA ZARAGOZANA, QUE ACABA DE SER CONDENADA POR EL TRIBUNAL SUPREMO POR UTILIZAR LAS MARCAS DEL GIGANTE DE LA PERFUMERÍA PUIG PARA VENDER FRAGANCIAS DE IMITACIÓN QUE SE COMERCIALIZAN BAJO LAS ENSEÑAS CARAVAN, SAPHIR E IAP, HA MONTADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS UN NEGOCIO DE CINE.
Esta compañía, que factura cerca de 50 millones de euros, está en racha: su negocio lleva dos años creciendo por encima del 30%. Ha logrado hacerse con un 15% de la cuota de mercado por valor en perfumes de gran consumo (los que cuestan hasta 20 euros). Sin embargo, su controvertido modelo de negocio ha acabado en los tribunales por denuncias de las grandes marcas a las que imitan.
¿Es legal copiar fragancias? Según se mire. Cuando el gigante español de la perfumería, el grupo Puig, denunció a Saphir por competencia desleal, el juez le dio la razón a la dueña de marcas como Gaultier y Paco Rabanne. Saphir fue acusado de «publicidad ilícita y aprovechamiento de la reputación ajena». No recriminaba el juez a la empresa zaragozana que fabricase olores parecidos, sino «la explotación parasitaria de las marcas de Puig», según puede leerse en la sentencia del Juzgado de lo Mercantil de Alicante.
«Sentencias como la de Saphir ayudan a aclarar cuáles son los derechos de las marcas», explica Javier Fernández-Lasquetty, profesor de IE Law School. «La sentencia estima que hay competencia desleal cuando se hace referencia directa a la marca imitada. Es un cambio importante porque hasta ahora estos laboratorios consideraban que era lícito referenciar estas imitaciones a título informativo». Ya no lo es. La empresa zaragozana fue declarada culpable por facilitar una tabla de equivalencias a los supermercados El Árbol en la que se especificaba, por ejemplo, cuál olía como el de Carolina Herrera. Pero no porque su fragancia se pareciera a ésta.
VERSIONES DE PERFUMES. ¿O SON COPIAS PIRATAS?
«Lo que nosotros hacemos son versiones y la gente debería tener derecho a saberlo», se defiende el director general de Saphir, Carlos Calvera, en su cuartel general de Zaragoza, ubicado en un polígono industrial de las afueras desprovisto de cualquier glamur. Compara el caso con el del litigio de las cápsulas de café Nesspreso (que permite informar a otras marcas si son compatibles con esa cafetera) o con los grupos de música que anuncian en la carátula que versionan a The Beatles o Queen. Pero asegura ser el primer interesado en que las reglas del juego estén claras «y ahora por lo menos lo están».
Para evitar litigios, en los frascos y los expositores de Saphir no consta ninguna referencia a otras marcas. Sus expositores simplemente dicen: «Encuentra tu fragancia, ¡pruébame!». Y para evitar más litigios, Saphir ha empezado a pedir a sus franquiciados y distribuidores que se hagan jurídicamente responsables de las prácticas en el punto de venta. Si ofrecen una lista de equivalencias, será responsabilidad del vendedor. Las grandes marcas, sin embargo, se siguen quejando porque, se especifique o no en el punto de venta, cualquier consumidor puede encontrar la información en internet.
Pese a haber perdido el juicio, Jorge Sierra, copropietario de Saphir y miembro de la tercera generación familiar, prefiere ver el lado positivo: «Nos ha venido muy bien para darnos a conocer», explica sin tapujos. «Nos están llamando distribuidores que antes no sabían ni que existíamos para interesarse por nuestro producto». Eso sí, el nieto del fundador de Saphir reivindica la legitimidad del negocio de la equivalencia: «Siempre ha existido, era una práctica habitual entre boticarios». Lo que más le molesta es que le acusen de piratería.
La analogía entre Saphir y el top manta o las descargas ilegales de películas se popularizó cuando la empresa zaragozana se convirtió en patrocinador oficial de la gala de los Goya de este año. Lo polémica saltó porque el presidente de la Academia del Cine, Antonio Resines, hizo durante la ceremonia un apasionado discurso condenando la piratería en internet. Las redes sociales se incendiaron cuando trascendió que el patrocinador de la gala era una firma que imitaba grandes perfumes. «No tiene nada que ver», alega Sierra. «Copiar películas es ilegal, nuestro modelo de negocio no».
En efecto, con la ley en la mano, la analogía cinematográfica más correcta parece la de un remake low cost: «No parasitamos ningún trabajo ajeno, empezamos a crear de cero las fragancias con nuestras propias materias primas y tardamos dos años en desarrollarlas en nuestro laboratorio», añade Calvera, que invita a visitar su laboratorio de I+D, en el que trabajan cinco personas. «Puede que mi proveedor traiga el pachuli de Brasil y el suyo de Indonesia, o que mi jazmín no venga de la Provenza francesa, pero es el cliente quien decide si un olor le gusta y si le compensa el ahorro».
Saphir presume de que su éxito se basa en haber prescindido de gastos superfluos. «Los envases son el ejemplo más claro», explica Sierra frente a un expositor que muestra medio centenar de monótonos frascos de 200 mililitros, todos igualmente rudos, como si de un lineal del Telón de Acero se tratara. «Reducimos al mínimo el coste del envase», explica con orgullo. Sus tiradas son de 500.000 unidades, lo que abarata mucho los costes, porque todos los frascos, los tapones y etiquetas se hacen en la misma línea de envasado. De su fábrica de 28.000 metros cuadrados salen 16 millones de frascos al año.
«No les hace falta que sean bonitos porque están pensados para el uso diario, no para regalar», explica Calvera. Según él, la clave del éxito es que llegaron al mercado cuando el resto de fabricantes de equivalencias competían por precio. «Saphir decidió apostar por dar calidad en el momento en que las marcas blancas se habían puesto de moda con la crisis. La gente iba a un Todo a Cien y pagaba entre uno y tres euros por un perfume de imitación de muy baja calidad. Así que nosotros vimos la oportunidad de convertirnos en una gama más alta y creamos esta línea en torno a los 10 euros». Y añade: «Ha habido un cambio social y ya no hay reparo en decir que has comprado algo más barato, el ‘yo no soy tonto’ de la compra inteligente está de moda».
Sin embargo, Ferrán Blanch, profesor de Marketing de Esade y experto en la industria del perfume, no entiende el éxito de la práctica. «Desde el punto de vista profesional no puedo entender que alguien compre un perfume de imitación, porque un perfume no es un olor, es una aspiración en el terreno de lo emocional». Blanch pone el ejemplo de la campaña «Busco a Jaqs», en la que él mismo participó en los 80. «A lo que oliera Jaqs era indiferente, lo que vendía era liberación sexual. La clave del éxito fue el marketing y el packaging. Por eso no se pueden comparar las equivalencias con el fenómeno de la marca blanca, porque el beneficio funcional para el consumidor es mínimo en el plano emocional, que es la clave del producto».
¿SE PUEDE PATENTAR UN OLOR?
Contradiga o no las leyes del marketing, lo cierto es que es un mercado en auge. Y las grandes marcas se quejan de indefensión ante esta práctica, pero la ley de momento no permite mayor protección de sus creaciones. «La elaboración de perfumes trata de combinar olores que hay en la naturaleza, por lo que es difícil objetivarlo», explica el abogado Fernández-Lasquetty, especialista en derechos de autor y competencia desleal. «Para evitar el bloqueo que producen las patentes, se pueden registrar nombres o sonidos, pero es muy complicado para un funcionario de la oficina de patentes objetivar un olor, porque los perfumes varían en la piel de las personas y en el recuerdo de quien los huele. Las muestras olfativas son inestables y no duraderas».
Los perfumes o fragancias combinan elementos que provienen de la naturaleza (flores, plantas y otros elementos naturales) y es difícil probar un efecto técnico novedoso, que es lo que protege una patente. Sin embargo, igual que los perfumes, la ley está llena de matices y el asunto lleva décadas en los tribunales.
«No puede otorgarse protección a un perfume que reproduce con exactitud, por ejemplo, la fragancia de las rosas. Sin embargo, si un perfumista le da su propio toque personal a una fragancia, esta sí que podría reunir los criterios para ser protegida», explica Kamiel Koelman, profesor de la Universidad de Amsterdam especializado en protección intelectual en un artículo de la revista Ompi. Su análisis se basa en un litigio de 2006 que enfrentó a la francesa Lancôme contra Kecofa, una empresa de los Países Bajos como Saphir que vendía el perfume Female Treasure a un precio 10 veces inferior al exclusivo Trésor de Lancôme. Sin embargo, el propio tribunal holandés reconocía que la protección de los olores podía tener algunas consecuencias poco prácticas, como «suponer que cualquiera que llevara puesto un perfume en público, por ejemplo en un teatro o en el trabajo, necesitaría una licencia con el fin de no incurrir en una infracción».
Sin embargo, hay precedentes de sentencias en las que se admitía la protección de marcas olfativas con derechos de autor de manera excepcional. «El más famoso es el caso de unas pelotas de tenis holandesas para las que en 1990 se patentó el olor a césped fresco recién cortado», explica Fernández-Lasquetty. «Pero no dejan de ser anécdotas».
Según la consultora Global Industry Analysts, el mercado del perfume moverá en 2018 más de 45.000 millones de dólares. Y las grandes marcas siguen luchando por que se amplíen sus derechos. «Es un ámbito legal que sigue sometido a muchas presiones y a mucha investigación», reconoce Lasquetty. De hecho, el último Reglamento de Marcas de la UE abre la puerta a un cambio. «La nueva normativa, que no entrará en vigor hasta octubre de 2017, contempla la posibilidad de que se registren en el futuro», añade.
DE LOS PERFUMES DE EQUIVALENCIA A LAS LICENCIAS
Aunque esta polémica legal es lo que ha hecho famosa a Saphir en España, lo cierto es que la empresa está alejándose del controvertido negocio de las fragancias de equivalencia, que ha ido perdiendo peso en la facturación: representa el 40%. Y bajando.
Sus ventas de fragancias con licencias para terceros han pasado en el último año del 5% al 15%. Suyas son las colonias oficiales de grupos de música (Aurin); cadenas de ropa (Amici), equipos de fútbol (Zaragoza); y series de televisión como Velvet.
Y su tercera línea del negocio son las fragancias propias, con marca Saphir, de inspiración en la naturaleza como el té verde o los cítricos.
La fábrica de Zaragoza, que emplea a 150 personas, trabaja además a pleno rendimiento en nuevos horizontes gracias a acuerdos con grandes superficies: acaban de iniciar un proyecto con Carrefour para desarrollar la colonia para bebés que la cadena francesa distribuirá en toda Europa. Saphir exporta ya un 15% de su producción.
Pero la estrategia pasa ahora por ganar valor añadido y este, a su vez, por menos imitaciones y más glamur. De hecho, la fragancia más exitosa del grupo Saphir ya es la creada para la serie Velvet que emite Antena 3, con un packaging sofisticado que imita los perfumes de los años 50, lejos de la simplicidad de la imagen de su línea low cost. Según Calvera, «una línea no sustituye la otra, son actividades complementarias». Prefiere no detallar si apuestan por esta nueva línea de negocio para aumentar el margen de beneficios o para esquivar a los tribunales. Seguramente ambas cosas sean ciertas.
La firma aragonesa también se ha hecho este año con los derechos para diseñar y comercializar, bajo el régimen de licencia, un perfume con la marca Audrey Hepburn. Saldrá a la venta el próximo trimestre y será una fragancia propia con una puesta en escena «sofisticada, que evoque la elegancia de esta figura icónica del cine, pero ofreciendo un lujo asequible», explica David Rey, director de desarrollo de negocio de Saphir. Él fue quien negoció en Londres con los herederos de la actriz de Hollywood los derechos de la marca y reconoce su sorpresa «al descubrir que no estaba cogida». Ahora tienen todos los derechos para comercializar el perfume con el nombre de la protagonista de Desayuno con Diamantes. Suya será la marca Audrey Hepburn en 2017, año en que por cierto se cumple el 60 aniversario de que el mito de la alta costura Givenchi inspirase en ella su primer perfume.
De momento, sin embargo, los perfumes de imitación siguen siendo la clave de su negocio. «No estamos quitándole ventas a nadie», sostiene Calvera para zanjar la polémica, «sino creando nuevas ocasiones de consumo para gente que nunca se gastaría lo que cuestan los perfumes de alta gama para uso diario».
Como la tía María Angélica, que se ha convertido en una fiel clienta de Saphir. Pero a ella le ha seguido el resto de mujeres de la familia, incluida su sobrina, que sí que compraba de vez en cuando el original. «Es verdad que el bote es feo y que a lo mejor no huele exactamente igual, pero es para usarlo todos los días», reconoce Elena. «No hace la misma ilusión, pero a mí me vale, aunque nunca lo regalaría». Lo más preocupante para la industria tradicional es que, de momento, nadie en su familia piensa volver a regalar un perfume por Navidad.
*Este artículo se publicó en el número de mayo de 2016 de Actualidad Económica.
FUENTE: EXPANSIÓN
Puedes ver la Historia de la empresa familiar en el vídeo del Programa Made in ARAGON a partir del minuto 2:14 aquí.
